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家电明星代言像“洗脑” 殊途难同归

发表于 2014-05-28 10:39  查看 次  

“消费者都是感性动物。”日前在参加某家电企业的产品发布会时,该品牌负责人私下对记者说。在他看来,明星所代言产品的信息被传递给消费者后,或多或少会“失真”或“异化”。为什么?因为消费者在潜意识里,往往会把把产品和明星画上等号,而置产品本身于不顾,这就像洗脑。看着他推心置腹的样子,记者不得不承认,此言话糙理不糙。然而,事实却未必总是如此。

  虽说买的不如卖的精,但消费者真不是傻子。遥想当年,手机市场成了一众美女明星的滑铁卢,张秀文代言波导、梁咏琪代言科健、章子怡代言南方高科、周迅代言易美……腕儿一个比一个大。可惜那些手机品牌不仅没有经营业绩一飞冲天,甚至一个比一个死得快。个中道理很简单,“明星诚可贵,产品价更高”,消费者的感性终会让位于理智。

  其实,企业选明星既不是眼力活,也不是脑力活,而是二者兼具还要拼运气。选人气高、名头大的,担心耍大牌、不可控。记者最近就听到刚签约某艺人的一家家电企业的工作人员不住抱怨“ⅹⅹ职业素养不高,比ⅹⅹⅹ差远了”。选脾气小、听话的,又可能达不到预期的效果,投资打了水漂。帅康曾找了个知名度还不如自身高的歌手张羽代言,本欲互相借势,却成了双双殉情,前者的市场份额一路下滑,后者也早已泯然众人。当然,也有不把鸡蛋放在一个篮子里的。比如国美,高圆圆冯绍峰的金童玉女组合。最绝的是苏宁,先是铁打的营盘流水的兵,前后启用过潘玮柏、孙俪、黄晓明、王珞丹为企业代言人,此后敢为天下先,采取群体明星共同代言——总有一款适合你。当然,找明星的风险还不止于此,比如代言前如日中天,代言后一路下滑;比如代言前是国民好人缘,代言后爆出负面消息……

  由此可见,企业选择代言人如果过分看重知名度,一心只想借助对方的力量来提升品牌或产品的竞争力,实际上是陷入了误区。老话说的好“做好了是馅饼,搞砸了是陷阱”。不论是选明星还是选名人做代言人,既要体现出差异化和个性化,还要选准时机,更重要的是她(他)的特质和风格与所代言的对象是否高度契合,关注她(他)的人是否就是企业的目标群体。只有两者的结合能产生共鸣、撞出火花,并携手进步,才可以说榫楔进了卯。不过,真难。

  家电企业聘请明星代言有苦衷也有现实需求,但不同的动机催生了不同的结果。而各家企业在明星代言策略和操作手法上的巨大差异,也折射出其经营状况和发展目标。而动机的迥异也常常导致结果差之千里,正可谓殊途不同归。截至目前,请明星做形象代言人仍不失为企业提升品牌知名度最快的一种方式,成本还相对较低。当然,也有一般企业学不了的特例。空调领头羊格力,掌门人董明珠亲自为旗下晶弘冰箱代言;至于白电老大海尔,则干脆没找过代言人。

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